雙十一預(yù)售提前之下，淘寶的服務(wù)器也一度被擠崩，淘寶官微在昨晚回應(yīng)道，“原來不熬夜的你們這么猛嗎？”

預(yù)售提前到晚八點(diǎn)、湊單門檻進(jìn)一步降低……來到第十三年的雙十一可以說是有點(diǎn)“卷”。延續(xù)去年兩波售賣期的模式，今年雙檔期相較去年做的更加明確且鏈路完整。

從10月1日天貓上線種草機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者種草加購(gòu)；10月20日晚8點(diǎn)開始預(yù)售；10月21日，主扛雙十一氣氛組的互動(dòng)游戲喵糖總動(dòng)員進(jìn)場(chǎng)；10月27日分享購(gòu)物車功能上線，方便互相抄作業(yè)；11月1-3日付尾款結(jié)束第一階段售賣。

11月4日開始第二波預(yù)售，11月6日發(fā)放大額購(gòu)物卷再刺激一波銷售，11月11日剁手最后一波。

近幾天，長(zhǎng)輩版、退貨秒退款等一些列產(chǎn)品也在陸續(xù)上架，平臺(tái)想盡辦法降低消費(fèi)者參與門檻的背后，是一個(gè)在當(dāng)下商品供給高度豐富，消費(fèi)渠道日益分散（比如抖音等內(nèi)容平臺(tái)的分流），各平臺(tái)已無法與同行在體驗(yàn)和價(jià)值上拉開一個(gè)明顯高壁壘之下，所做出的應(yīng)對(duì)方案，即在商品、價(jià)格都差不多的情況下，在一些體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上做文章。

熱火朝天的直播間是一個(gè)縮影。各大主播拉長(zhǎng)直播時(shí)段，新老品牌在線上交戰(zhàn)，紛紛買一送一，還贈(zèng)送許多小樣，成為直播間“最低價(jià)”消失后的替代方案。

當(dāng)李佳琦和薇婭為雙十一用力吶喊，粉絲們也開始整理雙十一攻略。比較兩大頭部直播間提供的部分產(chǎn)品，價(jià)格完全相同，意味著在哪個(gè)直播間下單都一樣。

價(jià)格相同之下，主播們開始拼誰更“貼心”，詳盡的攻略文檔、直播中按不同品類梳理出的鏈接順序……竭盡所能的讓消費(fèi)者在多達(dá)四百多個(gè)的鏈接中少一點(diǎn)迷茫。
“最低價(jià)”消失后

雖然不像過去那樣強(qiáng)調(diào)直播間給到最低價(jià)，但作為年內(nèi)最大力度的促銷活動(dòng)，雙11“買一送一”“破5折”等字眼，還是吸引了不少剁手黨想要提前加購(gòu)。

大促拉開后，主播幾乎已以2倍速介紹產(chǎn)品。在李佳琦和薇婭直播間可以看到，不少產(chǎn)品標(biāo)著相同的價(jià)格，連贈(zèng)品小樣都是一模一樣。

比如雙十一預(yù)售的SK-II神仙水，李佳琦和薇婭直播間均售賣正裝，送130ml的小樣和化妝包，價(jià)格為1540元。國(guó)貨彩妝品牌colorkey珂拉琪，在薇婭直播間上了兩款產(chǎn)品，為品牌主打的唇釉系列，價(jià)格分別是68元和106元，李佳琦直播間同樣如此。

從年中618大促開始，曾經(jīng)主播們爭(zhēng)破頭要拿到最低價(jià)，如今不再將其掛在嘴邊。品牌多渠道投放，給出同樣的優(yōu)惠折扣，在頭部主播這邊，李佳琦開始教育消費(fèi)者理性購(gòu)物，薇婭也建議大家不以低價(jià)為主導(dǎo)，而是根據(jù)自己的實(shí)際需求挑選產(chǎn)品。

沒有最低價(jià)，主播們開始強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和直播間專屬福利。李佳琦在直播間介紹某護(hù)膚品牌時(shí)，給粉絲算了一筆賬：“400ml賣400元，已經(jīng)很便宜，今天買400ml送400ml，相當(dāng)于1瓶只要100元，讓豬豬女孩們都用得起?！?br/>
包括與李佳琦深度合作的花西子，后者通過李佳琦代言走紅。雙十一期間，花西子在李佳琦直播間上4款商品，多為定制版。

“比免稅店還要低的價(jià)格”，也在這次雙十一被李佳琦和薇婭多次提及。例如嬌蘭某款產(chǎn)品，海南免稅官方商城價(jià)格超過1500元，李佳琦直播間買2瓶30ml的正裝，加上同等規(guī)格的贈(zèng)品，價(jià)格為1230元。還有薇婭力推的雪花秀明星套裝，一套下來價(jià)格比免稅店要低100多元。
“沖直播間而不是免稅店”，諸如此類口號(hào)，在粉絲眼中，這些高端國(guó)際美妝品牌，平時(shí)貴價(jià)線產(chǎn)品不會(huì)輕易下調(diào)，到了雙十一變?yōu)椤凹恿坎患觾r(jià)”，于是開始組團(tuán)拼單。通過對(duì)比直播間、官網(wǎng)和免稅店的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)的確有不少商品賣得更便宜，仙女們直呼“真香”。

但更多的是，不少產(chǎn)品降價(jià)空間有限，直播吸引人們購(gòu)買的理由變?yōu)椤百I一送一”“買一贈(zèng)N”等優(yōu)惠。除了提供相同規(guī)格的貨品，品牌也以不同的組合搭配形成差異化，避免主播“撞車”。比如完美日記在薇婭直播間以眼影和散粉為主，李佳琦直播間為口紅和唇釉。

簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，今年雙十一，李佳琦和薇婭的直播清單均涵蓋將近500件商品，包括美妝個(gè)護(hù)、母嬰家具、美食和服飾等，大多為細(xì)分類目中排名靠前的品牌。

備戰(zhàn)雙十一，尤其是進(jìn)入頭部主播的直播間，品牌往往拿出明星產(chǎn)品，給出最大力度折扣。這些銷量表現(xiàn)較好的爆款，一方面在庫存和價(jià)格上存在優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的囤貨心理，同時(shí)又能穩(wěn)住品牌口碑。

面對(duì)頭部主播，其帶貨能力有數(shù)據(jù)背書，品牌往往愿意給出最大力度的offer，以降價(jià)沖銷量，借助主播拉新，提高知名度。

此前通過李佳琦代言的芳療品牌逐本，多次出現(xiàn)在李佳琦直播間。今年雙十一，逐本在李佳琦直播間上店鋪銷量第一的卸妝油，比日常價(jià)降低30元左右。品牌方表示，雙十一期間，品牌旗艦店也會(huì)上其他新品，但給到頭部主播的價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)有誠(chéng)意。

新品牌借助大促?zèng)_擊銷量榜，背后仍然是一場(chǎng)關(guān)于流量的競(jìng)賽。和去年雙十一相比，今年雙十一大促節(jié)奏再次拉長(zhǎng)，不僅劃分出兩波售賣期，連預(yù)售也增加為兩個(gè)時(shí)段，第一波預(yù)售提前至10月20日，第二波從11月4日晚20點(diǎn)開啟。

薇婭和李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)也明顯增加，每晚能上300多條鏈接，提示網(wǎng)友們提前加購(gòu)、搶紅包雨，中間緊鑼密鼓進(jìn)行商品講解。主播下播后換助播上場(chǎng)，一場(chǎng)直播從晚上7點(diǎn)半持續(xù)到12點(diǎn)過后。
“蠶食”頭部直播間

過去貨比三家，如今已經(jīng)演變成對(duì)比不同渠道的價(jià)格，計(jì)算跨店滿減、會(huì)員專屬加上優(yōu)惠券，最終才決定到哪個(gè)直播間下單，或者干脆去免稅店。

不過更令頭部主播們焦慮的，是不斷增多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分走了流量，以及失去議價(jià)權(quán)。

9月底開始，李佳琦在社交平臺(tái)上線綜藝《所有女生的offer》，和一線品牌談offer，爭(zhēng)取拿到足夠吸引人的價(jià)格，對(duì)品牌方提出“破5折”“再多加贈(zèng)品”等條件。#看李佳琦砍價(jià)太解壓#，在相關(guān)微博話題下方，多是粉絲們關(guān)于產(chǎn)品和優(yōu)惠力度的討論。

“品牌不會(huì)虧只會(huì)少賺”，秉著這句話，李佳琦和薇婭用議價(jià)權(quán)換來折扣，號(hào)召大家趕緊囤貨，買得越多越劃算，直播間里不少商品鏈接顯示在5折以下。價(jià)格實(shí)在砍不動(dòng)，就在正裝的基礎(chǔ)上多加贈(zèng)品。

在直播間交了坑位費(fèi)和傭金，燒錢起碼賺個(gè)吆喝。每逢節(jié)日大促，品牌紛紛押注流量最集中的頭部達(dá)人。事實(shí)上，淘系美妝的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，其他平臺(tái)瓜分流量的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

根據(jù)萬聯(lián)證券研報(bào)，9月淘系平臺(tái)美妝GMV有所下滑，為162億元，同比下滑28%。其中護(hù)膚類同比減少18%，環(huán)比下降17%；彩妝類同比減少44%，環(huán)比下降23%。主要原因來自抖音、快手等對(duì)淘系平臺(tái)產(chǎn)生分流。

即使同在淘系平臺(tái)內(nèi)，面對(duì)不同主播給出同樣的價(jià)格，頭部KOL也開始失去特色。在性價(jià)比方面，比如一款阿瑪尼30ml粉底液，雙十一期間，品牌直播間在原價(jià)600元的基礎(chǔ)上加等量贈(zèng)品，相當(dāng)于買一送一。

比較其他主播，雪梨直播間一瓶賣299元，薇婭買一送一共總600元，李佳琦正裝加贈(zèng)品共70ml，總價(jià)630元，性價(jià)比十分接近，想要在不同直播間“薅羊毛”的成功率也不高。

因而在價(jià)格和實(shí)際需求的考量下，即使到了雙11，消費(fèi)者也不一定要到頭部直播間下單。面對(duì)站外流量和品牌店播，頭部主播能守住的優(yōu)勢(shì)，更多在于美妝個(gè)護(hù)類，且有足夠降價(jià)空間的爆款。

將流量收回到品牌店鋪，日益常態(tài)化的店播形式，也體現(xiàn)出和達(dá)人帶貨不同的價(jià)值點(diǎn)。

在店鋪日常直播中，品牌旗艦店能夠給出消費(fèi)者不錯(cuò)的折扣，且適合發(fā)售新品，沉淀一批用戶。各大平臺(tái)都對(duì)商家自播給予流量獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)整個(gè)直播生態(tài)的繁榮。

目前品牌店播的矩陣主要分布在淘系電商、抖音快手和微信端。一位業(yè)內(nèi)人士表示，未來品牌店播的形式會(huì)更加受益。越來越多品牌組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，沒有坑位費(fèi)和傭金，直播頻次更高。

不過對(duì)一些處在起步階段的新品牌，一開始可能還是會(huì)找費(fèi)用更低的KOL帶貨，積累成交額。如果想要進(jìn)一步加速品牌出圈，還需要爭(zhēng)取和頭部主播合作。

畢竟頭部直播對(duì)爆款的締造能力，仍然是出色的。某服裝品牌對(duì)36氪-未來消費(fèi)表示，品牌一直以抖音為主要渠道，天貓主要是跟幾個(gè)大主播合作。此前通過薇婭帶貨，3分鐘賣出7.5萬件，品牌追加4.5萬件的預(yù)售，庫存秒空。

從雙十一預(yù)熱的前一周，李佳琦和薇婭的直播間，每晚都有上千萬人在線觀看。備貨幾萬卻有幾十萬人加購(gòu)，都是常規(guī)操作，搶不到貨的消息很快擴(kuò)散到微博和小紅書。

從根本上說，因?yàn)閻巯ё陨碛鹈谶x品上的更加嚴(yán)格，以及大銷售體量所撬動(dòng)的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓頭部主播吸引到了不少消費(fèi)者。但反面是，人們的購(gòu)買熱情更多來自主播的背書，尚未建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這讓很多品牌難以從“播品牌”從銷量變成真正的品牌。

對(duì)品牌而言，和頭部主播合作，既有迅速走紅的好處，也包含著風(fēng)險(xiǎn)。此前被李佳琦帶火的功能性護(hù)膚品牌玉澤，因轉(zhuǎn)向與薇婭合作，產(chǎn)品在薇婭直播間遭到抵制，相關(guān)話題也登上微博熱搜。

品牌與主播深度捆綁，能夠換來高速增長(zhǎng)，完美日子和花西子均如此。然而“飯圈化”的氛圍讓品牌和主播的關(guān)系開始微妙，最終結(jié)果就是品牌試圖擺脫對(duì)單一主播的依賴。

目前李佳琦和薇婭，兩大淘寶直播生態(tài)內(nèi)的超級(jí)頭部主播，合作的品牌已經(jīng)高度重合，在每個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷節(jié)奏也幾乎相同，開始寄望于打造更豐富的IP，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)差異。

例如除了請(qǐng)明星到直播間，碰到護(hù)膚品和彩妝，李佳琦會(huì)以小課堂的形式給消費(fèi)者建議，這些視頻圖片在小紅書等平臺(tái)二次傳播，提高主播相關(guān)的話題熱度。

在10月13日發(fā)布雙十一offer當(dāng)天，李佳琦直播間率先上350件鏈接，數(shù)量多于薇婭，而后者是223件，密度更高。不過在單場(chǎng)直播觀看人數(shù)上，薇婭很快實(shí)現(xiàn)反超。拿10月19日晚直播數(shù)據(jù)比較，李佳琦直播間達(dá)到5200萬左右，而薇婭直播間超過6600萬，可見“哆啦薇婭”比“口紅一哥”的號(hào)召力要強(qiáng)一些。