為什么小程序可以承擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線的角色？

一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展無非就是“增長(zhǎng)、留存和商業(yè)化”三板斧，而在某種意義上，小程序可以最大程度提升這三個(gè)環(huán)節(jié)的效率，這是由小程序本身的特點(diǎn)決定的——

1.無需下載、用完即走、隨時(shí)回來，用戶心理成本低，利于增長(zhǎng)；

2.和微信整個(gè)生態(tài)打通，多種流量聯(lián)動(dòng)方式，利于留存；

3.無需跳出，轉(zhuǎn)化路徑短，流失低，支付便捷，利于商業(yè)化；

在我看來，小程序最大的價(jià)值在于它縮短了應(yīng)用的“價(jià)值鏈”。

什么意思？

小程序的本質(zhì)是一個(gè)更便捷的價(jià)值閉環(huán)，它將整體的價(jià)值鏈條縮短了，它無需下載、激活，它在流程上是即看即用，整個(gè)過程無縫銜接，在一個(gè)簡(jiǎn)單的閉環(huán)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從流量到轉(zhuǎn)化的全過程。

這么說可能有點(diǎn)抽象，我們直接來看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的在小程序場(chǎng)景的流程——

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起點(diǎn)一般是從加入團(tuán)長(zhǎng)的微信群開始，加入微信群之后，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)在群里發(fā)小程序形態(tài)的拼單鏈接，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入可以在一級(jí)頁(yè)面直接呈現(xiàn)介紹。

在此過程中登錄信息、位置信息、收件地址等等都是在用戶授權(quán)的前提下無縫對(duì)接，無需繁瑣輸入，用戶如果下單，小程序依托微信支付，支付鏈條更短更便捷。

與此同時(shí)，依托微信天生的社交屬性會(huì)更好的促進(jìn)好物分享或者優(yōu)惠分享等，進(jìn)一步形成裂變優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，由于小程序是和微信群、朋友圈、視頻號(hào)、企業(yè)微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的，因此小程序在實(shí)踐中可以衍生出比以上案例更加豐富的玩法。

其中一個(gè)重要的玩法就是——組建“超級(jí)用戶池”群組。

羅振宇在2017年的跨年演講中提出了企業(yè)發(fā)展應(yīng)該從“流量思維”過渡到“超級(jí)用戶思維”，認(rèn)為在流量瓶頸的背景下應(yīng)該努力將普通用戶打造“超級(jí)用戶”。

這在本質(zhì)上其實(shí)是從關(guān)注“增長(zhǎng)的數(shù)量”過渡到關(guān)注”增長(zhǎng)的質(zhì)量“的思維方式。

而小程序就是最好的組建”超級(jí)用戶池“群組的最好載體。

為什么這么說？

一方面，小程序背后微信可以促進(jìn)新的用戶池形成。

簡(jiǎn)單地說，就是在小程序里可以突破常規(guī)拉新天花板，依托于微信入口帶來的巨大流量，微信小程序的DAU已突破5億，布局小程序利于企業(yè)在微信龐大的用戶人群中拉新。

拉新本質(zhì)上是一個(gè)不斷優(yōu)化ROI的過程，企業(yè)最關(guān)心的就是單個(gè)用戶的拉新成本。

在微信的體系內(nèi)，騰訊廣告早已無縫打通了小程序投放的全鏈路，在微信流量?jī)?nèi)和優(yōu)量匯的非微信流量中，都可以直接呼起小程序的多種類型的落地頁(yè)。

總體而言，某頭部生活服務(wù)應(yīng)用反饋，通過小程序拉新的成本比常規(guī)拉新的成本低44%。

另一方面，小程序可以促進(jìn)超級(jí)用戶的形成，提升活躍度。

超級(jí)用戶一定是高頻使用的重度用戶，如果單用APP，可能一個(gè)用戶的提頻是有難度的。

以美團(tuán)為例，比如外賣用戶只有外賣APP，不會(huì)為了買藥去下載主站APP，不會(huì)為了買菜去下載優(yōu)選APP。

這時(shí)就可以用小程序去推動(dòng)該用戶使用美團(tuán)主站小程序或優(yōu)選小程序。用戶的行為實(shí)際發(fā)生了，消費(fèi)頻次提升了，只是發(fā)生在多端——小程序和APP。

與此同時(shí)，小程序在微信生態(tài)內(nèi)猶如一座橋梁，可以連同微信內(nèi)的各個(gè)流量組件，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、裂變的過程可以一步到位，小程序的多端入口可以促進(jìn)小程序內(nèi)用戶的活躍。

可以看到，小程序不僅可以幫助拉新更多超級(jí)用戶，也可以實(shí)現(xiàn)拉活更多超級(jí)用戶。

從這個(gè)意義上，小程序特點(diǎn)讓組建”超級(jí)用戶池“群組這件事在過程上變得簡(jiǎn)單，充分利用好小程序，企業(yè)在紅利消失、存量博弈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下可以實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。